今年的雙十一購(gòu)物節(jié)，盡管時(shí)間跨度拉長(zhǎng)，但白酒市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)卻更加劇烈，尤其是部分高端白酒品牌的價(jià)格倒掛現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。被譽(yù)為中國(guó)白酒中的“黃金品牌”飛天茅臺(tái)，也未能幸免于這一大環(huán)境下的頹勢(shì)。

　　近期，“飛天茅臺(tái)跌破2000元”成為白酒行業(yè)最大的話題。目前，在淘寶“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)力度下，單瓶53度500ml裝的海外版飛天茅臺(tái)售價(jià)仍然低于2000元，即1982元/瓶。為此，貴州茅臺(tái)緊急采取了控量穩(wěn)價(jià)的措施，這使得飛天茅臺(tái)的價(jià)格有所回升。


　　值得一提的是，在今年另一個(gè)促銷購(gòu)物節(jié)期間，飛天茅臺(tái)價(jià)格也曾出現(xiàn)波動(dòng)，但并未跌至2000元以下。如今，飛天茅臺(tái)價(jià)格為何再次下探？大公快消深度觀察。

　　雙十一白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象反復(fù)
　　飛天茅臺(tái)價(jià)格也不穩(wěn)定

　　近年來(lái)，隨著“醬香熱”的升溫，各大酒企先后投身其中。光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。

　　然而，當(dāng)前的醬酒市場(chǎng)，依然是茅臺(tái)憑借著大體量及獨(dú)特釀造工藝，形成一馬當(dāng)先的局面，而郎酒、喜酒、國(guó)臺(tái)等醬酒品牌似乎只能望“茅”興嘆。

　　不過(guò)，自2021年開(kāi)始，醬酒市場(chǎng)逐漸趨于冷靜，不少醬酒品牌進(jìn)入明顯收縮時(shí)期，價(jià)格倒掛也成為醬酒市場(chǎng)乃至白酒行業(yè)的主旋律。

　　據(jù)南方都市報(bào)等媒體報(bào)道，在部分電商平臺(tái)618補(bǔ)貼下，劍南春的主力次高端大單品水晶劍，補(bǔ)貼和拼團(tuán)后價(jià)格最低價(jià)達(dá)到344元/瓶；瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573甚至一度跌至800元/瓶以下；飛天茅臺(tái)的價(jià)格低至2210元/瓶-2299元/瓶左右。

　　彼時(shí)，盡管飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)下滑，但與1499元/瓶的建議零售價(jià)相比仍有不小的差距。不過(guò)，在市場(chǎng)實(shí)際交易過(guò)程中，散瓶53度500ml裝的飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破3000元/瓶大關(guān)，原箱飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)格甚至達(dá)到3600元以上。

　　隨著6月下半旬“飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)跌破2100元/瓶”消息的流傳，貴州茅臺(tái)“出手”控貨穩(wěn)價(jià)的信號(hào)也在市場(chǎng)傳遞出來(lái)。據(jù)證券日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道，彼時(shí)有消息稱，茅臺(tái)將取消12瓶裝飛天茅臺(tái)的投放，同時(shí)取消飛天茅臺(tái)開(kāi)箱，此外，陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)也傳出將暫停發(fā)貨。

　　中國(guó)酒業(yè)評(píng)論人肖竹青也表示，貴州茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始控量，一方面停止了大箱的茅臺(tái)酒投放，另外暫停了精品茅臺(tái)等一些產(chǎn)品投放，未來(lái)這種控貨保價(jià)的措施將給市場(chǎng)帶來(lái)積極信號(hào)。出手控價(jià)將傳導(dǎo)給渠道積極的信心，茅臺(tái)酒市場(chǎng)成交價(jià)有望止跌上揚(yáng)。

　　在白酒營(yíng)銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，在目前市場(chǎng)需求不振的情況下，茅臺(tái)在市場(chǎng)層面試圖通過(guò)減少產(chǎn)品供給來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，說(shuō)明公司在積極的優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念，提振市場(chǎng)信心，維持市場(chǎng)與銷售商利益，這也是茅臺(tái)企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。

　　然而，雙十一期間，飛天茅臺(tái)再次刷新近年來(lái)價(jià)格“下限”。通過(guò)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，10月16日，2024年飛天散瓶單瓶?jī)r(jià)格降至2255元，原箱單瓶?jī)r(jià)格達(dá)到2315元。10月19日，原箱單瓶?jī)r(jià)格就降到了2280元/瓶。10月31日，散瓶、原箱飛天價(jià)格分別降至2150元/瓶、2170元/瓶。

　　與此同時(shí)，在抖音、淘寶、拼多多等平臺(tái)，不少店鋪售賣的飛天茅臺(tái)價(jià)格優(yōu)惠后僅2000元左右。11月8日，大公快消在抖音、拼多多、淘寶、京東搜索“飛天茅臺(tái)53度500ml”產(chǎn)品，單瓶?jī)r(jià)格在1700元-2500元不等。

　　11月初，有報(bào)道稱，一則名為貴州茅臺(tái)各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)的通知顯示，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，稱不允許經(jīng)銷商向市場(chǎng)出貨，暫定停貨三個(gè)月。雖然貴州茅臺(tái)方面并未證實(shí)消息的真實(shí)性，但飛天茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格有所回升。

　　對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2000塊錢以下飛天茅臺(tái)的出現(xiàn)更多是基于平臺(tái)引流，以及不規(guī)范的經(jīng)銷商出貨導(dǎo)致，價(jià)格回升更多是基于貴州茅臺(tái)看到了市場(chǎng)亂象，進(jìn)行整治或者是整改。從市場(chǎng)角度來(lái)看，隨著旺季的來(lái)臨，剛需度的提升，茅臺(tái)的價(jià)格應(yīng)該會(huì)緩慢回升。

　　肖竹青也認(rèn)為：“整個(gè)電商大促是由平臺(tái)在補(bǔ)貼，通過(guò)補(bǔ)貼之后的低價(jià)茅臺(tái)來(lái)吸引流量，通過(guò)流量來(lái)購(gòu)買其他的商品獲得利益，所以電商平臺(tái)目前這種流量之爭(zhēng)讓茅臺(tái)酒躺著中槍。”

　　肖竹青進(jìn)一步表示，部分白酒企業(yè)發(fā)文背后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)生矛盾的一個(gè)縮影。整個(gè)電商平臺(tái)的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大。肖竹青認(rèn)為，“一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和電商網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)推行低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者眼球，商品質(zhì)量良莠不齊，不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也損害了品牌聲譽(yù)。”

　　盡管當(dāng)前飛天茅臺(tái)價(jià)格仍未回歸2400元以上，但不可否認(rèn)的是，在行業(yè)內(nèi)眾多品牌深陷動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛等困境的艱難時(shí)刻，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)依舊不錯(cuò)。

　　機(jī)構(gòu)：回款節(jié)奏變化導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓

　　10月26日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年第三季度報(bào)告。第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約388.45億元，同比增長(zhǎng)15.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）約191.32億元，同比增長(zhǎng)13.23%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“扣非凈利潤(rùn)”）約191.08億元，同比增長(zhǎng)13.28%。

　　于2024年前三季度，貴州茅臺(tái)累計(jì)營(yíng)收約1207.76億元，同比增長(zhǎng)16.95%；凈利潤(rùn)約608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%；扣非凈利潤(rùn)約607.79億元，同比增長(zhǎng)15.08%。

　　在貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的加持下，2024年三季度白酒板塊上市公司業(yè)績(jī)整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)產(chǎn)經(jīng)觀察公布數(shù)據(jù)，2024年三季度白酒板塊上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收總和965億元，同比增長(zhǎng)0.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)360億元，同比增長(zhǎng)2.1%。若剔除貴州茅臺(tái)，其余上市公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)則分別同比下降7.5%和8.1%。

　　在業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健的同時(shí)，貴州茅臺(tái)擬派發(fā)超300億元現(xiàn)金紅利。11月8日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年中期利潤(rùn)分配方案顯示：擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.882元（含稅）。截至2024年9月30日，貴州茅臺(tái)總股本為12.56億股，以此計(jì)算合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利300.01億元（含稅）。

　　但東海證券在研報(bào)中提到，“非標(biāo)產(chǎn)品放量助力茅臺(tái)酒增長(zhǎng)穩(wěn)健，1935控貨致使系列酒增速放緩。”

　　根據(jù)研報(bào)，分產(chǎn)品看，2024年第三季度茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入325.59億元，同比+16.32%，預(yù)計(jì)系生肖、散花飛天等非標(biāo)產(chǎn)品投放增加；系列酒收入為62.46億元，同比+13.15%，環(huán)比下降13.38%，預(yù)計(jì)因公司于7月份暫停投放茅臺(tái)1935。分渠道看，期內(nèi)公司直銷實(shí)現(xiàn)收入182.61億元，同比+23.49%，直營(yíng)增速快主要系非標(biāo)茅臺(tái)通過(guò)自營(yíng)店提貨比例增大。另外，i茅臺(tái)收入為45.16億元，同比-18.37%；批發(fā)收入為205.43億元，同比+9.71%。

　　此外，東海證券方面表示，“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響盈利能力，回款節(jié)奏變化導(dǎo)致現(xiàn)金流承壓。”盈利端，2024第三季度毛利率為91.05%，同比減少0.47個(gè)百分點(diǎn)，銷售凈利率51.11%，同比減少0.82個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力下降或主因茅臺(tái)1935打款價(jià)調(diào)整及系列酒結(jié)構(gòu)下行所致。費(fèi)用端：第三季度期間費(fèi)用率為8.37%，同比增長(zhǎng)0.37個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)率為4.08%，同比增長(zhǎng)0.36個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)率為4.87%，同比減少0.67個(gè)百分點(diǎn)。

　　截至2024第三季度，貴州茅臺(tái)合同負(fù)債約為99.31億元，同比下降12.85%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~78億元，同比下降60%左右，環(huán)比下降71.57%。對(duì)此，東海證券表示，由于部分經(jīng)銷商回款節(jié)奏發(fā)生變化，第二季度提前打款導(dǎo)致時(shí)間錯(cuò)配所致。

　　同時(shí)，中國(guó)銀河發(fā)布研報(bào)稱，貴州茅臺(tái)整體仍然保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但第三季度的分項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示公司在更加謹(jǐn)慎地平衡主力產(chǎn)品量?jī)r(jià)，在不同渠道、不同產(chǎn)品間調(diào)配增長(zhǎng)任務(wù)，這反映了市場(chǎng)弱供需局面。“我們認(rèn)為貴州茅臺(tái)仍將致力于完成今年目標(biāo)，但我們下調(diào)明后年盈利預(yù)測(cè)。”