時(shí)隔三年，百威亞太（01876.HK）終于確定了中國(guó)區(qū)總裁。

　　近日，有市場(chǎng)消息稱，F(xiàn)abio Sala將出任百威中國(guó)區(qū)總裁，并直接向百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）匯報(bào)。同時(shí)，中國(guó)區(qū)首席銷售官周臻（Luke）將升任至百威集團(tuán)，出任全球戰(zhàn)略副總裁；百威中國(guó)華東事業(yè)部總裁劉竹西（Jeff）將接任周臻的職務(wù)，并向新總裁Fabio Sala匯報(bào)。

　　據(jù)了解，F(xiàn)abio Sala現(xiàn)年47歲，其在啤酒行業(yè)深耕多年。早在2001年，他曾擔(dān)任巴西啤酒巨頭Ambev（后被合并為百威英博）旗下一家啤酒公司的銷售總監(jiān)。2020年7月起，他擔(dān)任百威英博在比利時(shí)、荷蘭、法國(guó)和盧森堡市場(chǎng)的總裁。

　　白酒營(yíng)銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛表示，百威中國(guó)此次重要人事調(diào)整，旨在進(jìn)一步推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展。

　　在此之前，百威中國(guó)區(qū)總裁是Frederico Freire，其擔(dān)任總裁一職的時(shí)間為2018年年初至2021年年中。隨后，百威中國(guó)區(qū)總裁職務(wù)一直處于空缺狀態(tài)。那么，沒(méi)有中國(guó)區(qū)總裁的百威近三年發(fā)展如何？這一職務(wù)又為何耽誤這么久才能確定呢？

　　百威亞太業(yè)績(jī)不穩(wěn)

　　近年來(lái)，百威亞太作為中國(guó)及亞太地區(qū)的重要啤酒企業(yè)，其市場(chǎng)表現(xiàn)備受關(guān)注。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、疫情等問(wèn)題影響，百威亞太在2020年四季度遭遇了銷量下滑的困境。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年全年百威亞太總銷量減少12.1%。其中于2020年第四季度，公司銷量減少2.6%。對(duì)此，該公司解釋稱“是中國(guó)的增長(zhǎng)被韓國(guó)及印度因COVID-19疫情的持續(xù)影響所抵銷”。

　　或許是為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，百威亞太在內(nèi)部進(jìn)行了高層人事變動(dòng)。相關(guān)公告顯示，GuilhermeStranoCastellan于2021年2月28日退任公司首席財(cái)務(wù)官，自2021年3月1日起IgnacioLares接替其擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官。

　　據(jù)了解，Lares于2007年加入百威集團(tuán)擔(dān)任全球管理培訓(xùn)生，曾任加拿大LabattBreweries（百威英博加拿大子公司拉巴特啤酒公司）的首席財(cái)務(wù)官、百威集團(tuán)中美洲地區(qū)首席財(cái)務(wù)官，自2020年起獲委任為百威集團(tuán)中美洲地區(qū)的技術(shù)及分析副總裁。

　　在隨后的2021財(cái)年，百威亞太總銷量增加8.3%，其中第四季度銷量增長(zhǎng)了8.6%。這一年，百威中國(guó)區(qū)銷量及收入分別增加8.5%及19.7%，其中每百升收入增加10.3%，帶動(dòng)正?；⒍愓叟f攤銷前盈利增加25.6%。

　　但好景不長(zhǎng)，于2022財(cái)年，百威亞太總銷量?jī)H增長(zhǎng)0.7%，收入增速也降至2.4%。該公司將此歸因于“韓國(guó)及印度的強(qiáng)勁表現(xiàn)被中國(guó)大規(guī)模渠道關(guān)閉所抵銷”。在此背景下，百威亞太毛利同比下降3%至32.4億美元，百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利約9.13億美元，同比下降3.89%；百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占正?；缋ㄒ韵潞?jiǎn)稱“正?；缋?rdquo;）約8.59億美元，同比下降12.35%。

　　到了2023財(cái)年，雖然公司第四季度銷量下降了2.1%，但受中國(guó)及印度的增長(zhǎng)支持等，百威亞太總銷量增加4.6%。不過(guò)，該公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利仍在下降，為8.52億美元，同比下降6.68%。

　　于2024年前九個(gè)月，百威亞太總銷量約71198十萬(wàn)公升啤酒，同比減少8.1%。收入約51.04億美元，同比下降6.1%；百威亞太股權(quán)持有人應(yīng)占溢利約7.42億美元，同比下降15.2%；正常化溢利約7.77億美元，同比下降11.9%。公司認(rèn)為主要“受中國(guó)行業(yè)表現(xiàn)放緩的影響”等。

　　與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，百威亞太在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸受到挑戰(zhàn)。

　　高端化市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇

　　百威在官網(wǎng)中這樣介紹自己，“百威亞太控股有限公司是亞太地區(qū)最大的啤酒公司，在高端及超高端啤酒領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位”。目前，百威釀制、進(jìn)口、推廣、經(jīng)銷及出售超過(guò)50個(gè)啤酒品牌組合，包括百威、時(shí)代、科羅娜、福佳、凱獅、及哈爾濱。

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，高端啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　根據(jù)中研普華研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)高端啤酒業(yè)深度渠道分析與投資前景研究咨詢報(bào)告》顯示，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。2024年，國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2800億元，占整體啤酒市場(chǎng)的40%份額。

　　在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)高端化已經(jīng)是大趨勢(shì)，而啤酒的高端品牌必須進(jìn)入商務(wù)接待的標(biāo)配才會(huì)放量，只有代表面子消費(fèi)的載體才是成為商務(wù)消費(fèi)標(biāo)配的基本門(mén)檻，高端啤酒品牌需要持續(xù)打造品牌IP提升消費(fèi)者體驗(yàn)和美譽(yù)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)消費(fèi)，不斷通過(guò)圈層活動(dòng)的示范效應(yīng)提升消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期，高端品牌成為滿足消費(fèi)者自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要的符號(hào)，那時(shí)高端品牌基礎(chǔ)才是堅(jiān)實(shí)的。

　　隨之而來(lái)的，是各大品牌紛紛推出高端產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

　　然而，今年以來(lái)其他幾家啤酒上市公司表現(xiàn)并不算亮眼。財(cái)報(bào)顯示，在今年上半年，青島啤酒、百威亞太的營(yíng)收均超過(guò)200億元，但2家啤酒企業(yè)的營(yíng)收與上年相比出現(xiàn)下滑，分別下滑7.06%、4.30%。今年前三季度，青島啤酒收入約289.59億元，同比下降6.52%，其中第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）同比下降9.03%至13.48億元。

　　而重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒至今收入規(guī)模未超過(guò)200億元。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，3家公司收入分別為約130.6億元、128.5億元、48.87億元，增速分別為0.26%、3.47%、7.37%。其中在第三季度重慶啤酒收入、凈利潤(rùn)分別同比下降了7.11%、10.10%。

　　肖竹青認(rèn)為，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的悲觀預(yù)期導(dǎo)致的消費(fèi)緊縮，才是啤酒銷量下滑的關(guān)鍵。在消費(fèi)不景氣的環(huán)境下，人們自然而然減少社交頻次，餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)客戶流失，使得啤酒即飲渠道的消費(fèi)頻次降低。

　　在蔡學(xué)飛看來(lái)，目前中國(guó)酒類消費(fèi)疲軟，百威除了人員調(diào)整，可能還要進(jìn)一步拓展傳統(tǒng)餐飲商超之外的電商等新渠道，加大品牌市場(chǎng)投入、增加產(chǎn)品高端溢價(jià)。同時(shí)，可以積極實(shí)施品牌年輕化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)相關(guān)的消費(fèi)者公關(guān)工作，增強(qiáng)互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還可以在精釀、鮮啤、原漿等細(xì)分市場(chǎng)積極布局，從而加快品牌的匯量式增長(zhǎng)。

　　蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，啤酒高端化更是品質(zhì)化消費(fèi)的方向，也是低價(jià)導(dǎo)向的工業(yè)淡啤向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的代表品類，原漿、鮮釀、扎啤、無(wú)醇、黑啤等眾多個(gè)性化啤酒品類創(chuàng)新是啤酒行業(yè)創(chuàng)新的重要方向。