12日，貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)(Worldpanel)聯(lián)合發(fā)布了《2025年中國購物者報告，系列一》，報告指出，近四年來，受“消費(fèi)平替”趨勢持續(xù)影響，中國快速消費(fèi)品市場整體銷售額增長放緩。

　　回望2024年，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費(fèi)品市場的整體銷售額實現(xiàn)0.8%的增長，其中銷量增長4.4%，但平均售價下降3.4%。分季度來看，2024年一季度和二季度的銷售額分別增長1.5%和1.8%，三季度下降0.6%，四季度增長0.4%，實現(xiàn)輕微反彈。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，中國快速消費(fèi)品市場的整體銷售額同比增長2.7%，延續(xù)了去年的增長態(tài)勢。增長的動力主要來自于部分宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的改善，政府多項提振消費(fèi)政策激發(fā)的消費(fèi)活力，以及春節(jié)期間消費(fèi)的強(qiáng)勁增長。

　　貝恩公司資深全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“2024年中國快速消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出明顯的‘消費(fèi)平替’趨勢，我們看到平均售價的降幅為過去四年之最。此外，受人口老齡化和人口遷移等因素的影響，三四線城市的消費(fèi)增速超過一二線城市，而2020-2023年還是二線城市在引領(lǐng)市場增長，因此，我們看到中國新線城市蘊(yùn)藏了巨大的消費(fèi)新增量。”

　　從報告來看，在包裝食品、飲料、家庭護(hù)理和個人護(hù)理四大類目中，消費(fèi)者都在積極尋找更經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品來替代常買的產(chǎn)品，從而能夠提升購買量，“消費(fèi)平替” 趨勢愈發(fā)凸顯。這也一定程度上影響著2024年及2025年一季度的家庭總支出。

　　貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示：“2025年，中國快速消費(fèi)品市場依然面臨一定的價格挑戰(zhàn)。當(dāng)前，相比整體市場而言，高端市場出現(xiàn)下滑，品牌是選擇專攻高端市場，還是參與大眾市場的競爭，亦或是雙管齊下、同時布局，這是品牌商必須做出的戰(zhàn)略抉擇。”

　　布魯諾提到，在貝恩公司的經(jīng)典方法論“價值要素金字塔”(Elements of Value®)體系中，我們通過衡量消費(fèi)者對于價值屬性的認(rèn)知，將31個價值要素分為四大類別：功能類要素、情感類要素、改變生活類要素、影響全球類要素。他建議，在當(dāng)前的“消費(fèi)平替”趨勢下，品牌商要更加深入、全面地了解消費(fèi)者不同的價值需求，進(jìn)行自我評估，判斷自己應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供哪些價值要素，同時明確應(yīng)當(dāng)布局哪個價位的市場。